Stellantis vient de prendre un tournant inédit. Finie la chasse obsessionnelle aux marges imposée par Carlos Tavares. Place à une stratégie plus proche des attentes client, menée par Antonio Filosa. Volume, accessibilité, moteurs plébiscités… le groupe revoit tout. Ce changement radical marque bien plus qu’un simple ajustement tactique.
Quand les marges tuent les volumes
La méthode Tavares était claire : améliorer la rentabilité à tout prix. Le groupe Stellantis a donc réduit ses coûts, supprimé des modèles et augmenté les prix. Résultat ? Des marges à deux chiffres, certes, mais un net recul des volumes de ventes, en particulier aux États-Unis.
En 2024, alors que le marché américain progressait, les ventes de Stellantis plongeaient. Les concessionnaires avaient du mal à écouler leurs stocks. Les clients, eux, n’adhéraient plus à des véhicules devenus trop chers ou absents de l’offre.
Un exemple frappant : le succès du Ford Bronco face à l’absence prolongée du Jeep Cherokee. Il a symbolisé les conséquences de cette stratégie déconnectée de la demande réelle du marché.
Filosa : un changement de cap assumé
Antonio Filosa, nouveau patron de Stellantis, n’a pas tardé à agir. Sa priorité est simple : vendre davantage de voitures, quitte à réduire les marges. Il remet le produit au centre, et surtout, il l’adapte aux désirs des clients.
Fini le mépris des ventes aux flottes. Cette option historiquement considérée comme peu rentable redevient un levier pour garder les usines actives et rendre les modèles visibles.
Signe fort de ce virage : la réintroduction d’un moteur V8 sur le pick-up RAM 1500. En parallèle, le développement de sa version électrique est stoppé. Stellantis admet enfin que la transition énergétique ne se fera pas sans une large base de clients.
Une offre repensée pour reconquérir le marché
Le mot d’ordre est désormais de proposer des véhicules populaires, y compris en entrée de gamme. La direction revoit aussi ses ambitions électriques à la baisse, notamment sur un marché américain encore réticent.
Autres priorités :
- Garder en vie les motorisations thermiques attendues par certains marchés
- Réintroduire des véhicules grand public sortis du catalogue
- Aligner le produit et son prix avec la demande réelle
Cette approche pragmatique veut reconstruire la fidélité client, pierre angulaire d’une transition énergétique réussie.
Un portefeuille de marques trop large ?
Restaurer les volumes ne résout pas tout. Stellantis se retrouve face à un autre défi : quatorze marques à gérer, et certaines trop proches l’une de l’autre pour coexister sans confusion.
En Europe notamment, plusieurs marques généralistes ou premium se font de l’ombre. Ce manque de clarté nuit à leur potentiel commercial. À l’inverse, sur le marché nord-américain, des identités plus affirmées comme RAM ou Jeep tirent mieux leur épingle du jeu.
Alors, toutes ces marques ont-elles encore leur raison d’être ? La question est désormais inévitable en interne. Un recentrage s’annonce peut-être.
Vers une nouvelle ère pour Stellantis
Ce n’est pas juste un changement de stratégie. C’est une remise en cause complète de la vision précédente. Plus à l’écoute du marché, Antonio Filosa remet l’équation produit/client au cœur de l’action.
Ce tournant pourrait bien sauver certaines marques… mais en condamner d’autres. La suite dépendra de la capacité du groupe à vendre beaucoup, vite, et intelligemment. Le vrai défi commence maintenant : s’adapter sans se disperser.
